本報(bào)記者 趙敏
服裝陳列師系列報(bào)道之國際篇
“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵是什么？就是“概念消費(fèi)”。
隨著生活水平的提高，尋求娛樂和尋求體驗(yàn)的消費(fèi)無時(shí)無刻地不影響著我們。在這種模式下，消費(fèi)者處于絕對的中心地位，企業(yè)和商家在混合這種消費(fèi)心理的過程中，必須重視能夠引起消費(fèi)者參與感與回憶功能的行為。消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)購物時(shí)，重要的是尋找購物的感覺，并不以理性的使用價(jià)值為轉(zhuǎn)移，如果一個(gè)物品或服務(wù)形成概念性的品牌，進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的軌道，它所引發(fā)的價(jià)值連鎖反應(yīng)，會帶來巨大的效益和利潤。這是每一位商家所必須認(rèn)真思考的問題。
對于服裝企業(yè)而言，“吸引眼球”和“概念消費(fèi)”已經(jīng)成為它們在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”中的具體訴求。而根據(jù)西方時(shí)裝行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，櫥窗作為顧客對服裝品牌，對零售專營店，對企業(yè)形象了解的第一個(gè)渠道，毫無疑問地成為企業(yè)操作“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的第一站。如何對櫥窗及店堂陳列進(jìn)行藝術(shù)性、市場性的布置，成為服裝企業(yè)是否能夠在第一時(shí)間抓住顧客注意力，從而引導(dǎo)顧客在“體驗(yàn)”中消費(fèi)的重要手段。服裝陳列師作為新興的櫥窗及店堂陳列職業(yè)人應(yīng)運(yùn)而生。
服裝陳列師，其主要職責(zé)就是在面向顧客的固定營銷場所，通過服裝展品和背景空間的布置，力圖體現(xiàn)一系列相關(guān)時(shí)尚產(chǎn)品的相互關(guān)系、內(nèi)在含義、價(jià)值定位、品牌文化以及銷售戰(zhàn)略等方面。它緣起于軟美，并在西方發(fā)達(dá)的時(shí)尚土壤中生根發(fā)芽、開花結(jié)果，但對于中國仍然相對陌生。國內(nèi)長期以來沒有專業(yè)的陳列裝飾概念，陳列裝飾人才稀少，相關(guān)人才基礎(chǔ)薄弱，尚未形成完整的梯隊(duì)。
2004年7月8日，在中國市場學(xué)會和北京西蔓色彩文化發(fā)展有限公司共同舉辦的首屆陳列研討會上，西蔓公司指出：“如何從單純地加強(qiáng)‘消費(fèi)場所’的建設(shè)轉(zhuǎn)移到注重‘消費(fèi)理念’的建設(shè)和提供超前性服務(wù)，是目前國內(nèi)零售業(yè)應(yīng)考慮的重點(diǎn)?！敝袊b賣場陳列師任重而道遠(yuǎn)。
2004年12月31日之后，國外零售業(yè)將可以自由進(jìn)入中國市場，我國服裝企業(yè)和零售商將面臨一場曠日持久的惡戰(zhàn)。其中，從一開始就處于劣勢的陳列師人才競爭，將如何影響我國服裝零售業(yè)的繼續(xù)健康發(fā)展？這是我們不得不關(guān)注的話題。從本期開始，本報(bào)將陸續(xù)推出一組報(bào)道，介紹陳列師的起源和發(fā)展，調(diào)查國內(nèi)陳列師的產(chǎn)生及培養(yǎng)現(xiàn)狀，與相關(guān)專業(yè)人士共同探討陳列師未來使命等話題，在明確陳列師概念的同時(shí)，試圖展示現(xiàn)象、說明問題。為推動國內(nèi)陳列師走向成熟盡一份力量！
定義服裝陳列師
服裝陳列師，是服裝靜態(tài)展示設(shè)計(jì)師。
服裝陳列師，是在面向顧客的固定營銷場所，通過服裝展品和背景空間的布置，力圖體現(xiàn)一系列相關(guān)時(shí)尚的相互關(guān)系、內(nèi)在含義、價(jià)值定位、品牌文化以及銷售戰(zhàn)略等各個(gè)方面。陳列師的出現(xiàn)表現(xiàn)出時(shí)尚產(chǎn)業(yè)日益細(xì)化的分工趨勢，也表現(xiàn)出“以消費(fèi)者為中心”的設(shè)計(jì)理念和經(jīng)營理念。靜態(tài)展示的藝術(shù)，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)設(shè)計(jì)師或一次品牌推廣行為，用“吸引力”和“眼球”促進(jìn)顧客進(jìn)行消費(fèi)行為的過程。
服裝陳列師與服裝設(shè)計(jì)師一樣，在企業(yè)中具有重要的地位，他們都需要具備很高的審美品位，不斷更新的創(chuàng)新觀念。同時(shí)，技術(shù)也要不斷完善，由他們精心設(shè)計(jì)的櫥窗或店堂往往會吸引來往行人的駐足。尤其是歐洲櫥窗，幾乎去過歐洲的人都會為那些精妙的陳列藝術(shù)而深深折服。
設(shè)計(jì)師創(chuàng)造服裝，陳列師展示服裝。如果說服裝設(shè)計(jì)師是服裝產(chǎn)品的生身父母，那么服裝陳列師無疑就是產(chǎn)品的啟蒙恩師，服裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的是產(chǎn)品的天性，而服裝陳列師是這種天性的引導(dǎo)者和提升者。一個(gè)服裝產(chǎn)品在設(shè)計(jì)師與廠商手中誕生，再經(jīng)過了服裝陳列師的二次創(chuàng)造，必然煥發(fā)出強(qiáng)大的品牌凝聚力與市場生命力，也就完成了服裝作為商品從誕生到出售這一完整而圓滿的過程。
陳列源自商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。歐美作為服裝市場及零售百貨首先繁榮起來的原地，自然也是作為服裝陳列設(shè)計(jì)及服裝陳列師首先出現(xiàn)的地方。追溯起來，服裝陳列技術(shù)的系統(tǒng)化與服裝陳列師的興起，要從100多年前說起。
服裝陳列裝飾的起源和發(fā)展
或許，自有了獨(dú)立營業(yè)的服裝專門店，有了第一位走進(jìn)時(shí)裝店挑選時(shí)裝的顧客起，店主或設(shè)計(jì)師就有了如何陳列自己的產(chǎn)品，使其更好的吸引來賓，從而達(dá)到最終將商品售出的目的。
事實(shí)的確如此。有了商品，就有了最初的簡單陳列。隨著商業(yè)、百貨業(yè)、服裝業(yè)的發(fā)展，以及品牌競爭時(shí)代的到來，陳列技術(shù)不斷得以完善，最終成為一項(xiàng)專業(yè)的技術(shù)，一個(gè)專門的職業(yè)。
有資料記載，“‘陳列裝飾’技術(shù)的起源始于歐洲商業(yè)及百貨業(yè)的發(fā)展，是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物”。追溯服裝陳列的最初發(fā)生，也必然與服裝的發(fā)展過程不可分割。
19世紀(jì)之前，人們的衣服都是由裁縫在家里縫制好，那時(shí)候，時(shí)裝領(lǐng)域的“設(shè)計(jì)”觀念僅限于裁縫按照顧主的要求和理念行事。1846年，年輕的英國裁縫沃斯來到巴黎，于1858年在巴黎和平街7號開設(shè)了第一家為顧客度身訂制的時(shí)裝店。他將自己設(shè)計(jì)好的衣服放在店內(nèi)，由巴黎的上流社會貴婦任意挑選，選定以后，精心制作，并將自己的名定縫在時(shí)裝之上，以高價(jià)出售。
是沃斯將“設(shè)計(jì)”帶進(jìn)了時(shí)裝領(lǐng)域，營造了讓顧主選擇設(shè)計(jì)師，選擇設(shè)計(jì)作品的觀念，人們把沃斯理所當(dāng)然的譽(yù)為“高級時(shí)裝之父”，而沃斯是如何將自己的服裝作品陳列在第一家高級時(shí)裝店內(nèi)，又是如何以良好的陳列將自己的設(shè)計(jì)理念完美呈現(xiàn)給顧主，從而將顧主深深吸引，成為那一件件精美禮服的購買者，大師的奇思妙想已經(jīng)無從考證。然而，我們卻不能不由沃斯的第一家時(shí)裝店，而將第一位把陳列技術(shù)應(yīng)用到服裝商業(yè)活動中的設(shè)計(jì)師，定為沃斯。
沃斯時(shí)代，正值拿破侖三世執(zhí)政，英國工業(yè)革命彼時(shí)波及法國，拿破侖三世大力發(fā)展資本主義，法國經(jīng)濟(jì)迅速增長，國家建立起大型歌劇院、商場、酒店，這一切，都為時(shí)裝的發(fā)展，時(shí)裝轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲摹吧唐贰?，從而隨之產(chǎn)生的服裝陳列藝術(shù)，埋下了伏筆。
中產(chǎn)階級的興起，使商業(yè)迅速繁榮，時(shí)裝不能再以一對一的形式進(jìn)行制作，縫有設(shè)計(jì)師名字的最初品牌意識，也經(jīng)過不斷演變，成為批量生產(chǎn)后的無形附加值，與時(shí)裝一起，在新興的商店、百貨店、專門店內(nèi)，陳列、展示、出售，而陳列作為一種促進(jìn)銷售，同時(shí)充滿藝術(shù)美感的技能型藝術(shù)行為，有橫貫歐洲這段歷史的同時(shí)，也隨著歐洲美學(xué)思潮的演變，與意大利的“巴洛克”和法國的“洛克克”風(fēng)格，一起變革，從流行一時(shí)的皇宮內(nèi)部裝飾，到后來風(fēng)起云涌的商品商業(yè)化陳列裝飾藝術(shù)的誕生，都標(biāo)志著專門的服裝陳列師與設(shè)計(jì)師的分裂，標(biāo)志著服裝陳列師這一職業(yè)的誕生，也標(biāo)志著新型商業(yè)社會新型商品商業(yè)經(jīng)營時(shí)代的到來，櫥窗裝飾與賣場陳列，開始成為生產(chǎn)者，零售業(yè)主與消費(fèi)者共同關(guān)注的焦點(diǎn)。
服裝陳列裝飾的轉(zhuǎn)折“大事件”
作為最悠久的陳列之家，歐洲的陳列裝飾一直備受業(yè)界推崇。然而隨著美國經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，具有美國特色的陳列風(fēng)格開始興起。1979年4月29日那天，發(fā)生了一件堪稱陳列界歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)的“大事件”，美國百貨店以“全新陳列形式”，在紐約時(shí)報(bào)用大幅文字刊登——“百貨店已經(jīng)像劇場一樣漂亮了”。
自此，傳統(tǒng)的歐洲陳列裝飾風(fēng)格受到強(qiáng)烈沖擊，一時(shí)，各地百貨店紛紛開始模仿，推出劇場式情景裝飾，世界各地零售業(yè)都受到這種裝飾風(fēng)格的影響，陳列手法開始正式形成板塊式結(jié)構(gòu)。
從最初的櫥窗美學(xué)和陳列裝飾藝術(shù)誕生，到近現(xiàn)代商業(yè)的繁榮，商品陳列裝飾技術(shù)已經(jīng)成為一門視覺科技學(xué)科和空間科學(xué)技術(shù)，為商業(yè)社會生活中的經(jīng)營與開發(fā)提供了重要的美學(xué)基礎(chǔ)和科技平臺。作為一種全人類的共同文明成果，陳列裝飾技術(shù)已經(jīng)不僅限于服務(wù)零售業(yè)和服裝服飾業(yè)，還涉及到房地產(chǎn)、廣告、餐飲及裝飾裝修等行業(yè)，也就是說，只要這個(gè)世界有商品存在，商品陳列裝飾就必然存在。只要服裝以商品形式進(jìn)行出售，服裝陳列這一藝術(shù)形式，就會不斷發(fā)展進(jìn)步。尤其是近二十年來，作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)步的一個(gè)標(biāo)志，陳列裝飾在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家被廣泛重視和應(yīng)用，成為一種體現(xiàn)國家素質(zhì)和人文進(jìn)步的表現(xiàn)，更成為商家們的高級競爭手段之一。
據(jù)筆者在與日本著名陳列師大喬雅子女士交談時(shí)獲悉，歐洲盛行陳列，在瑞士，當(dāng)陳列最盛時(shí)，企業(yè)甚至?xí)贸?/span>50%的銷售額作為陳列之用，包括員工培訓(xùn)。隨著追求簡潔化的風(fēng)潮?！懊绹拍睢钡某霈F(xiàn)，用于陳列的預(yù)算開始減少，但歐洲、日本的知名企業(yè)還是會拿出10%-20%的預(yù)算用于陳列?？梢婈惲袑ι虡I(yè)及生產(chǎn)企業(yè)的重要性。
歐洲的陳列發(fā)展至今，已經(jīng)毫無異議的成為現(xiàn)代企業(yè)極為倚重的經(jīng)營手段之一。1995年，英國一家有名的商店，當(dāng)眾拆掉了他們的櫥窗展示，并把這筆財(cái)政預(yù)算捐給了慈善機(jī)構(gòu)?！翱湛盏臋淮跋蛉藗儽響B(tài)：我們公司的貨無需炫耀，你如果不買，就不能成為我們時(shí)尚的一員?！边@一舉動使英國商界嘩然。當(dāng)然，再不會有第二家商店以這樣的方式來展示個(gè)性，但這件事不僅不是說櫥窗不重要了，反而可以看到商家是多么看重這塊24小時(shí)免費(fèi)的廣告陣地，用它來“嘩眾取寵”，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚。
歐美陳列師的教育與認(rèn)證
陳列是一項(xiàng)技術(shù)，陳列又是一門藝術(shù)。陳列的興趣必然帶動陳列師的成熟發(fā)展。歐洲，作為陳列的源起之地，也最早形成了系統(tǒng)的陳列師教育體系與任聘用機(jī)制。
在歐洲，服裝陳列師的地位絲毫不亞于服裝設(shè)計(jì)師，其嚴(yán)格的教授過程及考核標(biāo)準(zhǔn)，使這一創(chuàng)造性藝術(shù)行為，更讓人多了幾分崇敬，因?yàn)橐氤蔀橐幻细竦年惲袔?，就要付出相?dāng)?shù)男量唷?/span>
對于想學(xué)習(xí)陳列的人，按照歐洲各國的要求，他們可以在高中畢業(yè)之后，以三條途徑進(jìn)入這一職業(yè)。第一條是進(jìn)入中專技術(shù)學(xué)院；第二條途徑是進(jìn)入大學(xué)；第三條途徑是直接進(jìn)入陳列師事務(wù)所學(xué)習(xí)。
在專業(yè)的技術(shù)學(xué)院里，學(xué)生入學(xué)后，一般以每6個(gè)月為一個(gè)學(xué)期，共學(xué)7個(gè)學(xué)期。前兩年主要以理論和綜合基礎(chǔ)課程學(xué)習(xí)為主，主要有固態(tài)百貨商品知識、服裝設(shè)計(jì)、立體布藝、平面美術(shù)、消費(fèi)心理、企業(yè)策劃及營銷等課程。第3年即3年級，開始申請進(jìn)入各個(gè)陳列師事務(wù)所，進(jìn)入實(shí)際學(xué)習(xí)、操作階段，最后半年返回學(xué)校，參加由國家統(tǒng)一組織的考試認(rèn)證。
高中畢業(yè)直接進(jìn)入事務(wù)所學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)，在進(jìn)入事務(wù)所后，每周一至周五工作，周六由事務(wù)所統(tǒng)一組織，集中教授學(xué)習(xí)。第3年，學(xué)員可以云各洲或各地的專門學(xué)校，參加國家組織的考試認(rèn)證，獲取行業(yè)證書。
歐洲的陳列師資格考試，規(guī)定極為嚴(yán)格，沒有通過考試認(rèn)證的人，絕對不許從事此業(yè)。而經(jīng)過2-3次考試仍不能合格的人，也就意味著，他將被取消成為陳列師的資格。
嚴(yán)格的制度，嚴(yán)格的教育過程，注定歐洲陳列始終引領(lǐng)時(shí)尚，也注定歐洲會引領(lǐng)陳列藝術(shù)的最新潮流。
對于已經(jīng)通過陳列師資格認(rèn)證的人，也有三個(gè)選擇，進(jìn)入這一行業(yè)。首先陳列師可以選擇與企業(yè)直接簽約，專為一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)服務(wù)；其次可以去百貨店下屬部門工作；再次，進(jìn)入各個(gè)陳列師事務(wù)所。而事實(shí)上，大部分的陳列師都會選擇進(jìn)入事務(wù)所。此類事務(wù)所，一般由高級陳列師成立，初學(xué)者或獲得行業(yè)資格的人前來加入。
另外，從事陳列師一職的人除了專業(yè)人士，還包括：服裝設(shè)計(jì)師、木匠、畫家、商品裝飾專家以及店屬展示小組等。而一個(gè)最有代表性的現(xiàn)象就是服裝設(shè)計(jì)師與陳列師之間的密切交錯(cuò)。據(jù)悉，當(dāng)古姿專門店在東京開業(yè)時(shí)，連一盆花的擺放都要經(jīng)過原任設(shè)計(jì)師湯姆·福特的親自指導(dǎo)；而櫥窗設(shè)計(jì)師出身的阿瑪尼，不論店堂開到何方，無不親力親為，將陳列進(jìn)行到底。
設(shè)計(jì)師作陳列，或許最大的優(yōu)勢，就在于，只有他，才最懂得如何表現(xiàn)出服裝最本質(zhì)的美。
國際流行的四種服裝陳列風(fēng)格
服裝陳列技術(shù)經(jīng)過100多年的發(fā)展，以多樣的藝術(shù)手法，形成了較為固定的裝飾風(fēng)格流派，其中以美式風(fēng)格和歐式風(fēng)格為代表，歐式風(fēng)格占70%，美式風(fēng)格占30%，而歐式風(fēng)格主要以瑞士風(fēng)格為代表。
美式風(fēng)格：劇場式的裝飾風(fēng)格
美式風(fēng)格的表現(xiàn)手法注重空間展示，美國人喜歡營造敞亮、寬大的空間感，在空間處理上采用大量的裝飾布懸掛，色彩較為中性。在統(tǒng)一氛圍后，把人們的視線降低到商品上。
模特運(yùn)用方面，美式風(fēng)格非常善用真人化的模特和生活場景，真實(shí)如話劇舞臺。利用真人化的表情、假發(fā)、飾品及噴繪的風(fēng)景等表達(dá)生活方式，如同展示一場生活秀。
注重氛圍，不重視細(xì)節(jié)，美式風(fēng)格的大氣，勢必會忽略對細(xì)節(jié)的裝飾，如服裝的皺褶不夠生動，缺少表情等，美式風(fēng)格的陳列整體視覺感受，隆重、豪華、華麗，但是過于隨意，不夠講究精致、細(xì)膩。
歐式風(fēng)格：包括瑞士風(fēng)格、法意式風(fēng)格和英式風(fēng)格
法意式風(fēng)格
法意式風(fēng)格適合具有一定的品牌歷史的服裝品牌選擇。它的表現(xiàn)手法多樣，運(yùn)用各種手法將成系列的商品進(jìn)行組合。
在模特運(yùn)用上，習(xí)慣選用嚴(yán)肅、不夸張、表情動態(tài)適度的模特。利用服裝自身的材質(zhì)和精美的制作工藝，展示出時(shí)裝的美感，不需過多的裝飾物，突出時(shí)裝本身，給人以上品、高貴、簡潔的視覺享受。
英式風(fēng)格
英式風(fēng)格具有“大英帝國”的霸道之氣。
在表現(xiàn)手法上，注重對空間的處理，以成衣和紳士裝為展示重點(diǎn)，運(yùn)用多種面料的配搭，呈現(xiàn)正統(tǒng)、保守、紳士感強(qiáng)的裝飾效果、
英式風(fēng)格的陳列模特較為嚴(yán)謹(jǐn)，多無頭模特，留給人們無限的想象空間，讓人家隨著時(shí)裝本身的高尚之氣，去想象穿著者的紳士風(fēng)度。
英式風(fēng)格櫥窗和整體賣場，在陳列家具選擇上多用胡桃木，做對稱式效果來烘托氛圍，并會采用相框（實(shí)木或油畫框），打馬球和高爾夫球的工具，作為時(shí)裝的裝飾，尤其善用傘。這與英國紳士常常會以手握傘柄形象出現(xiàn)在世人面前，有著不可分割的關(guān)系。
瑞士風(fēng)格
瑞士風(fēng)格在歐洲風(fēng)格里是技術(shù)含量最高的一種陳列手法，覆蓋量大，最為講究細(xì)節(jié)和章法。在空間處理方面多用裝飾布裝飾背景，既注重細(xì)節(jié)，注重服裝制作工藝的表現(xiàn)，也注重搭配，尤善用裝飾品搭配時(shí)裝。
瑞士風(fēng)格極少使用模特，陳列現(xiàn)場多用醋酸紙，給人以整體上干凈、精致、細(xì)膩、漂亮的視覺感受。
